Eerste resultaat samenwerking Nakko en Tilburg University

Nakko en Tilburg University zijn een samenwerking aangegaan voor onderzoek naar klantkeuzes in het aankoopproces. De eerste inmiddels afgeronde onderzoeken richtten zich op de vraag of de consument voor en tijdens het boodschappen doen gestimuleerd kan worden om gezondere keuzes te maken.

Hoe kunnen supermarkten de klant helpen gezondere producten te kiezen?

Voor het “In store digital nudging” onderzoek is gebruik gemaakt van een van de door Nakko ontwikkelde retail-klantenapps. De positieve resultaten van het onderzoek wijzen in de richting een positieve bijdrage van nudging  aan het maken van gezondere keuzes.

Gedurende de onderzoeksperiode werden er verschillende versies van de zelfscan functie vergeleken. Wanneer iemand een product scande dat volgens de huidige Voedingscentrumrichtlijnen niet gezond is (bijvoorbeeld witbrood), kreeg de deelnemer een melding met een suggestie voor een gezonder product (bijvoorbeeld volkorenbrood). Dit alternatief werd getoond ofwel zonder extra nudge, of met een vermelding icoon of text dat de gezondheid van het alternatief extra benadrukte. Daarnaast was er een controleconditie waarbij geen alternatief product werd getoond. De oorspronkelijke keuze werd overigens niet verwijderd of op extra nadelige wijze getoond.

Het onderzoek heeft laten zien dat de proportie van gekochte gezonde producten hoger was als er een alternatief werd getoond vergeleken met wanneer er geen alternatief getoond werd Dit suggereert dat het tonen van een alternatief tot relatief meer gezonde keuzes zou kunnen leiden. De resultaten worden momenteel verder uitgewerkt tot een publicatie.

‘Nudging’ is een psychologische methode om met 'een klein duwtje in de rug' bepaald gedrag te bevorderen of juist tegen te gaan, zonder de mensen op wie deze maatregelen gericht zijn te beperken in hun keuze of met inhoudelijke argumenten te beïnvloeden. Ieder individu behoudt zijn of haar keuzevrijheid, maar door subtiele signalen wordt, veelal onbewust, het gewenste gedrag aantrekkelijker gemaakt. 

Dr. Ir. Nynke van der Laan, universitair hoofddocent Digitale gezondheidscommunicatie: ” Bij gezonde voedselkeuzes is er vaak een afweging nodig tussen een zeer aantrekkelijke optie die een directe beloning geeft, zoals een lekkere maar ongezonde snack, en een optie die een grote toekomstige beloning biedt. Iemand kan de intentie hebben om gezond te eten, maar in een impuls toch een ongezond product kopen. Nieuwe technologieën kunnen op allerlei momenten in deze keuzeprocessen ingrijpen, wat voorheen onmogelijk was. Met de hier onderzochte aanpassingen in de handscanfunctie kun je zo heel direct feedback geven op iemands gedrag, uiteraard met diens goedkeuring”. Het onderzoek is met name interessant omdat er nog weinig bekend is over de mogelijkheden van het toepassen van digitale Nudges in het aankoopproces in de fysieke wereld. 

Nakko ontwikkelt voor diverse supermarktketens de mobiele applicatie waarmee consumenten hun wekelijkse boodschappen doen. Omdat mobiele apps een steeds belangrijker onderdeel in het aankoopproces worden biedt dit goede mogelijkheden om consumenten te helpen bij het maken van bijvoorbeeld gezondere keuzes.

 Nakko hoopt meer inzicht te krijgen in de manier waarop consumenten hun boodschappenlijst samenstellen en waarop de keuzes gebaseerd zijn.

 Directeur Len Clabbers: “Als applicatie partner brengen we naast onze technische kennis ook graag onze expertise in op het gebied van gezonder of milieubewuster leven. Als we die keuzes met het ontwerp van de supermarkt app wat makkelijker kunnen maken voor de gebruiker is dat voor ons een logische stap in de ontwikkeling van een zo goed mogelijke app voor onze klanten.”

 Door de samenwerking met Tilburg University kunnen we gericht en wetenschappelijk onderbouwd kennis opdoen waarmee we onze apps kunnen verbeteren. Voor onze supermarkt klanten biedt dit de kans om hun consumenten te helpen om bijvoorbeeld wat vaker caloriearm of biologisch eten te kopen.”

 Dr. ir. Nynke van der Laan van Tilburg University: “Deze samenwerking maakt het mogelijk te testen of de gezondheidscommunicatie en nudges waarvan we vanuit onderzoek in het lab verwachten dat ze effectief zijn, in het echt ook daadwerkelijk de gezonde keuze kunnen stimuleren.”